Con el nombre de Asociación de Iniciativas Turísticas en el medio rural de las comarcas de Almazán, Arcos de Jalón, Berlanga de Duero, Medinaceli y río Izana, La Atalaya, se constituye en marzo de 1997, con los siguientes fines:

• contribuir a la difusión de los recursos turísticos rurales, mediante la unión de los agentes intervinientes en el sector, integrados en el área de actuación de la Asociación para el Desarrollo Endógeno de Almazán y otros municipios (A.D.E.M.A.).

Para la consecución de sus fines la Asociación La Atalaya realiza las siguientes actividades:

• Elaboración de productos turísticos.
• Difusión de publicaciones relacionadas con el turismo de las comarcas integrantes.
• Elaboración de programas de formación continua para empresarios del sector.
• Colaboración y apoyo con las distintas instituciones.

Actualmente la Asociación está formada por más de quince empresarios turísticos de la zona, que mantirenen una variada oferta de alojamientos en el medio rural del sur de Soria.